Personalmarketing

Personalmarketing

Personalmarketing

Einleitung

Personalmarketing bezeichnet alle strategischen Maßnahmen und Instrumente, mit denen ein Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber präsentiert und gezielt die Gewinnung, Bindung und Motivation von Mitarbeitenden fördert. Im Alltag spielt Personalmarketing eine Rolle, wenn Bewerbende Informationen über Arbeitgeberreputation und Unternehmenskultur recherchieren oder Mitarbeitende Angebote zu Weiterbildung und Benefits nutzen. Aus fachlicher Sicht ist Personalmarketing ein Teilbereich des Human Resource Management und eng verknüpft mit dem Employer Branding. Personalmarketing leistet einen wichtigen Beitrag zur Bewältigung aktueller Herausforderungen wie dem Fachkräftemangel und der demografischen Entwicklung.

Alltag

Im beruflichen Alltag begegnen sich Unternehmen und potenzielle Bewerbende bereits über Online-Plattformen, Karriereseiten und Social-Media-Kanäle. Klassische Aktivitäten im Alltag sind:

• Stellenanzeigen und Recruiting-Events
• Imagevideos und Einblicke in den Arbeitsalltag auf Plattformen wie LinkedIn oder Xing
• Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme und Empfehlungsmarketing
• Benefits-Kommunikation, z. B. flexible Arbeitszeiten oder Homeoffice-Regelungen

Mitarbeitende werden durch interne Kampagnen, Teamevents oder Gesundheitsangebote motiviert und langfristig ans Unternehmen gebunden.

Fachsicht

Definition und Abgrenzung

Personalmarketing umfasst sämtliche strategische Aktivitäten, die das Ziel haben, qualifizierte Fach- und Führungskräfte zu erhalten und neu zu gewinnen. Es unterscheidet sich vom Recruiting dadurch, dass es nicht nur kurzfristige Besetzungen fokussiert, sondern die langfristige Arbeitgebermarke stärkt.

Instrumente und Methoden

• Interne Instrumente: Mitarbeitendenbefragungen, Employer-Value-Proposition-Workshops, betriebliches Gesundheitsmanagement
• Externe Instrumente: Karriereseiten, Social Media Recruiting, Hochschulmarketing, Messen und Events
• Digitales Personalmarketing: zielgruppenspezifische Anzeigenschaltungen (Programmatic Advertising), Chatbots im Bewerbungsprozess, Active Sourcing über Businessnetzwerke
• Analytische Ansätze: Kennzahlen wie Cost-per-Hire, Time-to-Fill, Bewerberzufriedenheit oder Arbeitgeberrankings

Verschiedene Perspektiven

Wissenschaftliche Perspektive

Forschende untersuchen vor allem den Einfluss von Employer Branding auf Mitarbeiteridentifikation und Performance. Die Theorie des »Psychological Contract« bildet die Grundlage, um Erwartungen zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern zu verstehen.

Kritische Perspektive

Kritiker weisen darauf hin, dass ein zu stark instrumentelles Personalmarketing die Autonomie der Beschäftigten einschränken kann und zu oberflächlicher Außendarstellung führt. Zudem besteht die Gefahr, dass insbesondere digitale Maßnahmen Datenschutzbedenken hervorrufen.

Praxisbezogene Perspektive

In der Praxis ist die Verzahnung von Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting essenziell, um ein konsistentes Employer-Experience-Konzept zu gewährleisten.

Relevanz

Personalmarketing gewinnt angesichts des zunehmenden Fachkräftemangels und der Globalisierung an Bedeutung. Eine starke Arbeitgebermarke trägt dazu bei,

• qualifizierte Bewerbende anzuziehen
• Fluktuation zu reduzieren
• Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung zu stärken
• Wettbewerbsfähigkeit im Arbeitsmarkt zu sichern

Unternehmen, die in Personalmarketing investieren, positionieren sich nachhaltig als attraktive Arbeitgeber und profitieren von einem positiven Ruf in unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen.